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Social Media Strategie — erst denken, dann posten

Photo by rawpixel.com on Unsplash
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Im Bibliotheksbereich ist ein Phänomen zu beobachten, das ich bisher nirgendwo gesehen habe: Der "typische" Bibliothekar ist stets strukturiert, beherrscht selbst im Schlaf die Regeln der alphabetischen Katalogisierung und bekommt Zuckungen, sobald ein Buch an einem falschen Platz steht. Die Arbeit in einer Bibliothek erfolgt einem genauen Ablauf, der Plan ist vorgegeben. Doch wenn sich der gleiche Bibliothekar in die Welten der Sozialen Netzwerke verirrt, herrscht Anarchie. Er klickt ohne Sinn und Verstand wild drauf los, probiert mal aus, verwirft wieder alles, und wenn es nicht läuft, wie er es sich vorstellt, liegt es an Facebook, Instagram, Twitter, dem Internet.

 

Auf einer Fortbildung habe ich mich einmal mit Kollegen aus anderen Bibliotheken zum Thema "Bibliotheken in Sozialen Netzwerken" ausgetauscht. Eine Kollegin meldete sich zu Wort und sagte, dass sie nun einen Blog hätten. Soweit, sogut. Vorher wären sie auf Facebook gewesen, aber das hat nicht gebracht, was sie sich vorgestellt hatten. Also haben sie die Seite der Bibliothek gelöscht. BITTE WAS?!?!?!?!

Frage an alle Leser bisher: wenn Deine Bibliothek nicht die erwarteten Ausleihzahlen erreicht — wird die Bibliothek dann gleich von einem Tag auf den anderen geschlossen? Oder überlegst Du, was ihr anders machen könnt, wie ihr eure Strategie ändern könnt, um mehr Leser anzusprechen? Ich denke die Antwort ist eindeutig.

Facebook, Twitter und Co. als professionelle Vermarktungskanäle

Das Problem bei vielen Bibliotheksmenschen ist, dass sie Facebook, Twitter, Instagram und sämtliche andere sozialen Netzwerke lediglich aus ihrer Freizeit kennen. Dort ist man zum Spaß angemeldet, um mit Menschen in Kontakt zu bleiben, man tauscht sich in Gruppen zu seinen Hobbys aus, alles ist sehr locker. Das ist aber nur eine Seite von Social Media. Die andere zeigt, dass die durch Facebook angestoßenen Umsätze von Unternehmen im Jahr 2015 bei 17,6 Milliarden US-Dollar lagen. Rund 40 % der in der DACH-Region ansässigen Unternehmen haben für Social Media Aktivitäten ein Budget von mehr als 50.000 € eingeplant. Immer mehr Menschen werden für den Beruf des Social Media und Community Managers gesucht. Social Media ist für Unternehmen keine kleine Freizeitbeschäftigung. Und genauso wenig sollte es das für Bibliotheken sein.

Mit der richtigen Strategie zum Ziel

Aus dieser Erkenntnis heraus können wir festhalten, dass Social Media ein wichtiger Punkt im täglichen Marketing Mix ist. Als Teil der Gesamtstrategie kann die Nutzung Sozialer Netzwerke die Gesamtziele unterstützen, z.B. mehr Leser zu gewinnen. Um das zu erreichen und auch festzustellen, ist eine Social Media Strategie im Vorfeld notwendig. Doch was gehört alles in so eine Strategie?

1. Was willst Du erreichen?

Bevor Du ein Profil für deine Bibliothek einrichtest, solltest Du Dir über die Zielsetzung im Klaren sein. Was soll über den Social Media Auftritt erreicht werden? Eine neue Zielgruppe erschließen oder die Aktionen in der Bibliothek ins Web verlagern? Das Image stärken? Egal was es ist, erst nach Festlegung dieser Ziele sollte man sich an die weiteren Schritte machen. Nähere Infos zu dem Thema erhältst Du im Artikel Der erste Schritt in die digitale Welt: Ziele definieren.

2. Wen willst Du ansprechen?

Definiere im Vorfeld die Zielgruppe, die Du auf Twitter und Co. ansprechen möchtest. Konzentriere Dich auf diese und höre der Community dabei aufmerksam zu. So lassen sich die Erwartungen seitens der (potentiellen) Kunden besser ansprechen. Vergiss dabei nicht: Du agierst für Deine User. Es ist wichtig, Persönlichkeit zu zeigen, aber Bibliotheken, die ständig Blumenbilder posten, weil der Bibliothekar dahinter leidenschaftlicher Gärtner ist, haben das Prinzip bisher nicht verstanden (traurige Tatsache und genau so gesehen).

3. Auf welchen Kanälen ist die Zielgruppe unterwegs?

Filter die für eure Bibliothek und eure Zielgruppe wichtigesten Kanäle. Klar kann es Spaß machen, mal auf allen Partys gleichzeitig zu tanzen, aber in diesem Fall ist es der verkehrte Weg. Ist eure Zielgruppe 40+ werden sie sich nicht unbedingt auf dem eher jugendlichen Instant-Messaging-Dienst Snapchat befinden. Und 12-jährige dürfen sich schon alleine der Altersgrenze wegen nicht auf Facebook tummeln. Beschränkt euch auf die ausgewählten Kanäle.

4. Best Practices

Analysiere, was die anderen Bibliotheken in den Social Networks so treiben. Wo sind sie zu finden, was machen sie, welchen Content (Inhalte) verbreiten sie? Wie gut und aktiv werden die Communities gemanaged? Wie erfolgreich ist die Kommunikation hinsichtlich Viralität (Aufmerksamkeit und Reichweite eines Posts) und Involvement (emotionale Beteiligung des Lesers gegenüber der Bibliothek)? Lerne aus den Best Practices, und setze dir das Ziel, noch bessere Inhalte zu liefern.

5. Ressourcen und Verantwortlichkeiten festlegen

Wer kümmert sich um die Pflege und Betreuung der Kanäle? Die Verantwortlichkeiten innerhalb der Bibliothek müssen klar festgelegt sein. Auch die Ressourcen sollten für die Befüllung und Betreuung der Kanäle definiert und eingeplant sein. Ein Redaktionsplan gibt da Sicherheit. Hier kann im Voraus gepant werden, wie, an welchen Tagen und zu welchen Zeiten kommunizert wird. Der Umgang mit Trollen und kritischen Kommentaren sollte ebenfalls festgehalten werden.

6. Aktivitäten messen und analysieren

Um Social Media Strategien dauerhaft verfolgen und optimieren zu können, ist die Erfolgsmessung der Aktivitäten wichtig. Viele Netzwerke beinhalten schon eine umfangreiche Statistik-Funktion. Alternativ gibt es auch spezielle Analyse-Tools, die sich aber erst ab einer gewissen Reichweite lohnen, da sie oft kostenpflichtig sind und die Einsatz-Zwecke für Bibliotheken meist weit übersteigen.

Erst durch die Messung der Reichweite lässt sich sehen, welche Postings und Tweets bei der Zielgruppe ankommen. Dabei sollte vor allem bei Facebook der Interaktionsrate der Community und der Qualität der "Fans" mehr Beachtung geschenkt werden, als der absoluten Fan-Zahl. Was nützen einem im Vergleich dazu Anmeldungen in der Bibliothek, wenn diese Leute nie etwas ausleihen und die Bibliothek nicht einmal mehr betreten? Und auch wenn Kollegen aus anderen Bibliotheken die eigene Einrichtung gefällt - das ist eine nette Geste, die zum Aufbau einer Grundreichweite in Ordnung ist, trotzdem gehören Bibliotheksmitarbeiter aus anderen Städten und Bundesländern nicht zur Zielgruppe einer Bibliothek. Die Konzentration auf die Zielgruppe sollte sich in jedem Punkt wiederspiegeln.

7. Und wieder von vorne anfangen

Wurden alle diese Punkte erfüllt, und der Kanal füllt sich mit Inhalten und Leben, ist man aber noch lange nicht am Ziel. Denn die Arbeit in den Sozialen Netzwerken ist vor allem eins: endlos. Wenn man alle Kennzahlen zusammen und ausgewertet hat, geht es später ans optimieren. Was lässt sich besser machen? Wie kann man noch mehr Menschen erreichen und kommt der Schreibstil auch an? Gibt es eine neue Zielgruppe, die man erschließen möchte? Anschließend geht es ans nachjustieren, die Strategie wird ein wenig geändert, auswerten...und wieder nachjustieren...und auswerten...usw. Man muss auf jeden Fall einen langen Atem haben, bevor sich erste nennenswerte Erfolge einstellen. Bleibt am Ball und gebt nicht zu früh auf! Und versucht den Erfolg mit einer geänderten Strategie zu erreichen.

Checkliste: steht die Social Media Strategie?

Du hast nun grob lesen können, was zu einer Social Media Strategie gehört, und wieso sie auch im Biblotheksbereich eingesetzt werden sollte. Aber hast Du auch an alles gedacht? Eine konkrete Checkliste hilft dir dabei:

  • Wurde analysiert, wie die Bibliothek momentan in den Sozialen Netzwerken aufgestellt ist?
  • Sind konkrete Ziele für die Arbeit in den Sozalen Netzwerke festgelegt? Unterstützen sie die Gesamtziele der Bibliothek?
  • Ist klar, wer mit den Aktivitäten in den Sozialen Netzwerken erreicht werden soll, wer zur Zielgruppe gehört, und welche Bedürfnisse sie haben?
  • Wurden Plattformen analog zur Zielgruppe und den Bibliothekszielen ausgewählt?
  • Ist festgelegt, wer innerhalb der Bibliothek für Social Media verantwortlich ist? Stehen ausreichend Ressourcen zur Verfügung? Greift man auf Unterstützung durch externe Dienstleister zurück?
  • Steht relevanter, zielgruppen- und plattformgerechter Content (Inhalt) zur Verfügung? Ist klar, wer innerhalb der Bibliothek möglichen Content liefert?
  • Werden die Aktivitäten in einem Redaktionsplan geplant?
  • Sind alle Aktivitäten logisch miteinander verknüpft, bzw. bauen aufeinander auf (z.B. Plug-Ins, Social Media Buttons)? Sind online- und offline-Welt miteinander verbunden?
  • Existieren konkrete Vorgaben/Hilfestellungen für alle Bibliotheksmitarbeiter in Bezug auf das Verhalten in den Sozialen Netzwerken (Social Media Guidelines)? (Meist erst bei einer größeren Mitarbeiteranzahl erforderlich)
  • Wird beobachtet, was in den Sozialen Netzwerken über die Bibliothek kommuniziert wird? Ist eine Strategie für Kritiken und Krisen definiert?
  • Wird der Erfolg der Aktivitäten gemessen und werden die Messergebnisse in Folgeplanungen berücksichtigt?

Los geht's!!!

Herzlichen Glückwunsch! Wenn alle Punkte feststehen, geregelt, definiert, abgesprochen und schriftlich niedergelegt sind, dann mach Dich ran und erstell das Profil für eure Bibliothek. Na los, worauf wartest du noch? Die Community wartet schon! ;)

 

Fühlt ihr euch nun gut vorbereitet und seid motiviert, die Sozialen Netzwerke zu erobern? Oder fehlt euch noch etwas zu eurem Social Media Glück? Hinterlasst mir gerne ein Kommentar dazu und ich werde versuchen, euch zu helfen.

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Wer schreibt?

Daniela.

FaMI. Online Marketing Managerin. BWLerin. Texterin. Leidenschaftlicher Geek.
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